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　　一口痰終止了外商談判

　　國內(nèi)有一家藥廠，準(zhǔn)備引進(jìn)外資，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)時，請來了世界著名的拜爾公司來廠考察。拜爾公司派代表來這家藥廠考察。在進(jìn)行了短暫的室內(nèi)會談之后，藥廠廠長便陪同這位代表參觀工廠。就在參觀制藥車間的過程中，藥廠廠長隨

　　可以說，正是這位藥廠廠長作為“活廣告”，“生動”的，而且是“終結(jié)性”的向外商展示了該藥廠真正的品牌形象，換句話說就是，該藥廠之前所有關(guān)于品牌形象的正面?zhèn)鞑ザ际峭魅弧?

　　員工感恩的離開

　　一個全國知名品牌的員工李強(qiáng)（化名）將辭職，該公司的營銷副總裁特意邀請他面談，感謝他對公司的貢獻(xiàn)，希望能夠慎重考慮，并且表示，如果實(shí)在去意已決，可以為他寫一封推薦信。雖然，李強(qiáng)沒有勞駕這位副總裁，但是，這位副總裁及這個企業(yè)在他心目中留下了很好的印象。更為重要的是，他的這個舉動，讓李強(qiáng)懷著無比感恩的心情離開了這個企業(yè)，這個營銷副總裁是聰明的，因為他用自己這個“活廣告”成就了一個忠誠的顧客。后來，李強(qiáng)為這個企業(yè)寫了一系列的案例分析，這些文章被全國的主流媒體廣泛地刊載，對該品牌知名度和美譽(yù)度的提升起到很好的作用。

　　茶水溫度依據(jù)氣溫改變

　　再來看一個正面的“活廣告”例子。

　　許多年前的一個晚上，我在南方與同事一同吃晚餐，曹先生（也是我進(jìn)入策劃界的恩師）問我們最近有沒有什么事讓自己感動。我們?yōu)橹�一怔：領(lǐng)導(dǎo)為何詢問這個問題。緊接著領(lǐng)導(dǎo)說：“人生無論何時都少不了感動，缺少感動的人生如行尸走肉。感動能刺激人的思維，產(chǎn)生創(chuàng)意，策劃人應(yīng)該注意觀察生活中能夠讓自己感動的細(xì)節(jié)。”隨后我們暢談了自己經(jīng)歷的感動故事，許多次我都想落淚。

　　到如今，做策劃的日子漸漸多起來，有時會感到自己多了些麻木，在商業(yè)氛圍中，感動變得越來越難，因為，從策劃的角度看問題，我似乎看到了商場多數(shù)問題背后的東西，也是自己不是非常愿意評判的問題。所以，每當(dāng)回憶起恩師的話，我總有種難以名狀的感嘆。

　　但是，在不到一年的時間中，我在“寶島眼鏡連鎖店”的兩次經(jīng)歷又讓我在商業(yè)氛圍中產(chǎn)生了真正的“感動”，以至于我無法不將之形成文字。第一次是在2003年3月初，那時我剛從南方來到現(xiàn)在工作的城市，對這個城市還不大了解。一天，路過“寶島眼鏡”，想起自己的眼鏡架最近幾天有點(diǎn)緊，壓迫著太陽穴，很不舒服，便徑直走了進(jìn)去。

　　剛進(jìn)門，店員就向我問好，并問我需要什么幫助。我說明來意之后，店員把我領(lǐng)到一個柜臺前，告訴我該柜臺可以提供我所需要的服務(wù)。由于柜臺旁人很多，店員便讓我坐在柜臺附近的椅子上。我坐下不久，店員端來一杯微微冒著熱氣的茶水，微笑著對我說：“先生，先喝杯茶，桌子上的雜志您可以翻閱翻閱。很快就可以輪到你的。”我一邊道謝，一邊接過店員手中的紙杯。于是，我一邊喝水，一邊翻閱雜志。沒等多久就輪到了我，他們耐心地為我調(diào)整眼鏡架的寬度，一次次試戴，直到我的感覺舒適為止。我很為他們發(fā)自內(nèi)心的真誠感動，甚至感覺自己真地做了一回“上帝”。于是，我提出付費(fèi)，他們卻微笑著說：“這些服務(wù)是免費(fèi)的�！钡�是，我仍然過意不去，再三提出付費(fèi)的請求，但是他們堅持拒絕收取服務(wù)費(fèi)用。

　　2004年1月上旬，我的鏡架又出現(xiàn)不適的感覺：一邊高，一邊低。想起公寓附近也有一家“寶島眼鏡”，我便打算第二天去修一修。但是，考慮到服務(wù)免費(fèi)的問題，我又有一些說不出的“難為情”。不過，想到鏡架價值較高，我最終還是決定去“寶島眼鏡”維修鏡架。恰巧，第二天天氣很冷，走進(jìn)“寶島眼鏡”同樣是一張張笑臉在同我打招呼，詢問可以為我提供什么樣的幫助，帶領(lǐng)我到相關(guān)柜臺，并搬來椅子讓我坐下。為了便于觀察店內(nèi)環(huán)境，我繼續(xù)站著。不到一分鐘，一位先生端來一杯熱茶。我端在手中，明顯地感覺到溫度高于2003年3月那杯，聯(lián)想到當(dāng)天的室外溫度，我頓時明白了這杯茶的溫度所蘊(yùn)涵的真誠：細(xì)微之處替顧客著想。一想到此，另一種決定油然而生：下一次配鏡一定選擇“寶島眼鏡”。這是我發(fā)自內(nèi)心的感動和決定，就像“寶島眼鏡”的真誠服務(wù)來自心靈深處一樣。

　　時至今日，盡管我可以非常理性的分析我的兩次“寶島經(jīng)歷”，但是我仍舊十分欣賞和敬佩“寶島眼鏡”的真誠和商業(yè)遠(yuǎn)見�？梢哉f，下一次配鏡，我一定會選擇“寶島眼鏡”，因為，我至始至終相信：一個真誠到能夠根據(jù)天氣提供相應(yīng)溫度茶水的眼鏡商，一個將免費(fèi)服務(wù)做到令顧客感動的眼鏡商，不可能制造不出眼鏡中的精品。也許，這是許多消費(fèi)者的共同認(rèn)識，只是，如果商家沒有足夠的真誠和遠(yuǎn)見，就無法達(dá)到“寶島眼鏡”的服務(wù)水平。

　　因此，我希望中國的連鎖業(yè)能夠?qū)嵉伢w悟一下“寶島眼鏡”的服務(wù)，借鑒“寶島眼鏡”的一些方法，以提高連鎖業(yè)的整體服務(wù)水平。

　　“揮臂瞬間”的城市品牌

　　2005年五一黃金周期間，我送姐姐去江蘇工作。姐姐剛剛研究生畢業(yè)，隨身攜帶了不少行李，我必須送她到列車上。但是，不知是否因為處在五一期間，還是其它原因，火車站居然不買站臺票。所以，本來一件十分簡單的事情就變得復(fù)雜起來，我必須向守著第一層“關(guān)口”的武警說明原因，以便可以進(jìn)入候車室。那個武警看了看后，就放了行，我隨即道謝。隨后，我們來到第二道“關(guān)口”，“把關(guān)”的不是武警，看上去是火車站的工作人員。我同樣向她解釋，而后又順利的過了“第二關(guān)”。

　　送走姐姐之后，為了確保自己能夠順利走出火車站，我選擇了按原路“過關(guān)”。返回的時候，“第二關(guān)”人很少，“把關(guān)”的工作人員沒有任何反應(yīng)，于是我比較順利的通過“第二關(guān)”。來到“第一關(guān)”時，人流如潮水般拼命的向火車站里涌。我只能在一邊慢慢的等候，以抓住合適的機(jī)會過“第一關(guān)”。等了幾分鐘，人流依舊有增無減，只好更加耐心的觀察人流的狀況。突然間，一位武警伸出一只手臂攔住了一位正在努力向前擠的女士，隨即用另一只手臂向前指了指，以示明緣由。原來，前面是一位抱著嬰兒的婦女。這么擁擠雜亂的環(huán)境中，他居然能夠如此本能般的眼疾手快，以避免一個很有可能發(fā)生的“悲劇”！

　　這位武警的“揮臂瞬間”充分展示了其充滿“愛”的心靈，和對生命本能般的愛護(hù)，讓大家在感動的同時，立即對其產(chǎn)生由衷的敬意，而且在一定程度上影響了大家對杭州火車站的看法，仿佛隱隱的感覺到，繁忙雜亂的火車站也立即溫馨了起來，甚至可以說，正是這個“揮臂瞬間”，讓大家看到杭州這個城市的“另外一種美麗”。而且這“另外一種美麗”，才是一個城市之所以真正美麗的根本要素。這就是“活廣告”的作用。

　　我們都知道，杭州自古就有“人間天堂”之稱，是知名度和美譽(yù)度很高的旅游城市。如今，旅游城市之間的競爭已進(jìn)入品牌競爭時代，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“時裝之都”、維也納是“音樂之都”一樣，“旅游休閑”正是杭州未來發(fā)展的主要方向，也是杭州城市品牌區(qū)別于其它城市品牌的主要特征，并且杭州正在全力打造自己新的品牌主題——世界休閑之都。由此可見，對于杭州這個城市品牌來說，城市經(jīng)營和發(fā)展高度重視旅游休閑，流動人口數(shù)量龐大，那位武警的“揮臂瞬間”就愈加顯得重要了，因為，這“揮臂瞬間”生動展示了一個旅游休閑城市成功塑造品牌的重要基礎(chǔ)——城市群體必須富有愛心，而且必須滲透到城市生活的細(xì)節(jié)之中。只有這樣，旅游休閑的客人才能在感受到杭州風(fēng)景美麗的同時，通過城市中的“活廣告”，體驗到這座城市的“另外一種美麗”——陽光一樣的心靈，家庭一般的溫馨。同時，只有這樣，杭州才能真正在游客心中形成良好的旅游休閑品牌形象，并能夠隨著時間的推移，持續(xù)增強(qiáng)自己的品牌競爭力。

　　當(dāng)然，成功塑造一個城市品牌是一項非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是一個“揮臂瞬間”可以完成的，也不是僅僅依靠“溫馨”可以鑄就的。但是，可以肯定的是，離開了這些凝聚著愛心的“活廣告”，或凝聚著人間關(guān)愛的“揮臂瞬間”，一個城市品牌必然是蒼白無力的，對于旅游休閑城市的品牌來說，則更只能是品牌泡沫或海市蜃樓。因此，在城市品牌塑造的過程中，必須重點(diǎn)提高城市人口的思想素質(zhì)和道德修養(yǎng)，充分發(fā)揮“活廣告”的重要作用，讓城市的日常生活中出現(xiàn)更多的“揮臂瞬間”，一同撐起城市品牌這座美麗的大廈。

　　打造“活廣告”的六個要點(diǎn)

　　作為企業(yè)的市場前線人員，銷售員是企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌的立體化傳播要高度重視銷售員的“活廣告”作用�？紤]到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售，可以說企業(yè)品牌傳播的成功與否，很大程度上要依靠銷售員這群“活廣告”。因此，在本節(jié)中，我以銷售員為例，來闡釋闡釋如打造企業(yè)的“活廣告”，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

　　第一，銷售員的個人形象。任何人都不會樂意與一個形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數(shù)千萬，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時十分慎重，銷售員個人形象的好壞直接影響到客戶對承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個人形象是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時應(yīng)該重點(diǎn)考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。

　　第二，銷售員的專業(yè)知識�？蛻舸蠖鄶�(shù)對工程的專業(yè)知識一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當(dāng)了臨時“工程顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強(qiáng)化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對客戶的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。針對這一點(diǎn)，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時間和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專業(yè)知識，做到需要時就可以“信手拈來”。

　　第三，銷售員的文化底蘊(yùn)�；�于中國目前企業(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營管理上擁有成功心得的同時，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對客戶企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽(yù)度。另外，在銷售達(dá)成后，如果銷售員能夠有意識的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，抓住機(jī)會或?qū)ふ覚C(jī)會向客戶展示自己的“文化底蘊(yùn)”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。

　　第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個建筑企業(yè)的綜合實(shí)力在短時間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得客戶的認(rèn)同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時候必須以建筑企業(yè)真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。

　　第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場或?qū)擂�，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護(hù)建筑企業(yè)良好的品牌形象。

　　第六，銷售人員要注意把握細(xì)節(jié)。例如，銷售人員永遠(yuǎn)要比客戶晚放下電話，與客戶交談中不接電話，以體現(xiàn)對客戶的尊重，多說“我們”少說“我”， 以增加幾分親近。上述有關(guān)寶島眼鏡的這一案例，其店員作為公司的終端銷售人員，能夠在為潛在客戶倒水時，注意到“水溫”這一細(xì)節(jié)，可以說是寶島眼鏡打造“活廣告”的成功�！　�